Lo sai ché abbassare i prezzi è una strategia suicida?

Banalmente quando ci si limita a guardare quello che fa la concorrenza più prossima e di conseguenza si riduce il proprio listino per stare leggermente più bassi con i prezzi, questa mossa, geniale, porta ad una riduzione dei margini che mette in pericolo l’attività stessa.

Poi in una spirale senza fine si cercano fornitori che offrono prodotti , materie prime e packaging di qualità più bassa ad un costo minore, tutto ciò nel tentativo di recuperare un po di margine. Invece porta ad una insoddisfazione dei clienti acquisiti e una difficoltà a fare nuovi clienti e l’azienda va verso il fallimento.

Per questo motivo ho deciso di scrivere delle argomentazioni per sostenere il titolo: ABBASSARE IL PREZZO E’ UNA STRATEGIA SUICIDA PER LA TUA AZIENDA.

La prima cosa che mi viene in mente è che se non hai risorse economiche per essere sempre e comunque quello che costa meno finirà che avrai comunque margini bassi mentre in ogni caso chi compra cercando il prezzo basso, finirà per cercare quello che ha in assoluto i prezzi più bassi dei tuoi. Quindi ti stai infilando in un vicolo cieco senza via di uscita.

Altri imprenditori quando si parla di strategie di prezzo guardano come prima cosa i prezzi dei concorrenti.

Si appuntano il prezzo di quello più caro e quello del prezzo più basso e decidono di posizionarsi in una onesta via di mezzo puntando tanto sulla loro bravura e sulla qualità di ciò che offrono.

Questo metodo per quando sembri banale e pur sempre un metodo per decidere la propria strategia di prezzo.

Un concetto molto importante da comprendere è che vi sia una enorme differenza tra il semplice “prezzare” qualcosa e la costruzione vera e propria della “liturgia” della presentazione del prezzo ai clienti.

Se esiste una tecnologia per creare un prodotto o un servizio, se esiste una procedura per installare o far funzionare un determinato programma o unsoftware, se esiste un modo di condurre una trattativa con un cliente allora possiamo accettare che esiste una tecnologia per “presentare il prezzo” ai clienti.

La prima cosa da fare è imparare a vendere nel “vuoto” cioè fare in modo che quello che vendi, nel caso specifico di un fotografo è straordinariamente facile, sia percepito come unico nel suo genere e non possa essere paragonato “mele contro mele” dai potenziali clienti.

La natura stessa  del fotografo consente di rendere il suo lavoro unico, speciale, particolare e insostituibile perché è il risultato della sua capacità di inquadrare col suo obiettivo un immagine che ritrae una emozione che solo lui in quel momento ha colto.

Uno dei concetti che è giusto ribadire è che focus e posizionamento sono direttamente connessi con le strategie di prezzo per cui se hai

  • un Brand e
  • un posizionamento distinto

puoi scegliere in pratica il prezzo che vuoi. Altrimenti sei costretto a prezzare i tuoi prodotti “nella media” del tuo settore.

LA PAURA E’ NEMICA DELLE STRATEGIE DI PREZZO

Conosco tanti imprenditori che gestiscono la loro azienda completamente nella paura quando si parla di strategie di prezzo. Ci si lamenta degli abusivi che lavorano sotto costo o di colleghi che lavorano a casa a prezzi bassissimi e che addirittura lavorano in nero. Ora voglio che sia chiaro che io sono contrario al duemila per cento all’abusivismo in qualunque sua forma. Penso sinceramente che chi lavora in maniera corretta e rispettosa delle normative vigenti non debba in nessun modo subire la concorrenza sleale di chi opera in maniera illegale.

Ciò detto vorrei mettere in evidenza due cose:

La prima è che al momento non si può fare nulla contro questa situazione quindi bisogna concentrarsi sulle cose che si possono influenzare e non su quelle che non si possono influenzare. La seconda è, fermo restando che le autorità competenti dovrebbero combattere l’illegalità, l’abusivismo e la concorrenza sleale, che anche se lo facessero cambierebbe poco e nulla perché gli “azzera prezzi” non scomparirebbero. Si limiterebbero ad “accontentarsi” di più.

La loro incapacità di creare valore non è certo data data dall’avere o meno una partita iva o una licenza. Se anche li costringessero, qualcuno potrebbe mollare, ma altri verrebbero al loro posto e sarai sempre vessato da incapaci che chiedono lo 0% ai clienti pur di lavorare.

Anche se ci fosse un modo per costringere tutti ad essere in regola e di conseguenza  a praticare prezzi più alti in modo da non farti sembrare caro ti devi convincere che non ci sarà mai un modo, nè con la legalità nè con altri mezzi per impedire alle persone di fare prezzi più bassi dei tuoi.

Il motivo che li spinge è la convinzione bacata che afferma:

“Nel mercato chi ha il prezzo più basso vince”

E mossi da questa convinzione, continueranno a praticarla anche se li costringi a mettersi in regola.

Certo l’illegalità in qualche modo l’agevola ma non è la causa scatenate, nè ciò che fa la differenza. Parliamoci chiaro se la verità è che vorresti essere anche tu come loro nella condizione di poter praticare prezzi bassissimi per attirare i clienti hai un problema di mentalità, non di marketing.

 Quello che voglio dirti è che:

  • Se pensi che chi pratica prezzi più bassi dei tuoi, come l’abusivo o quello che lavora a casa, siano il tuo problema, il problema sei tu.
  • Se non riesci a creare una differenza e non riesci a farla percepire ai tuoi clienti target tra te e il concorrente sotto costo, il problema sei tu.
  • Se non capisci che devi fare marketing a un target diverso da quello delle persone che pensano solo al prezzo e sono attratte dagli abusivi vari, il problema sei tu.
  • Se pensi davvero che le persone decidono solo per il prezzo basso (quando in realtà si stima che solo il 10% della popolazione compra solo sul prezzo, anche in presenza di redditi bassi), il problema sei tu.
  • Se non capisci che le persone comprano basandosi sul prezzo perché le opzioni gli sembrano uguali quindi è normale che cerchi di risparmiare; se non trova un motivo per spendere di più, il problema sei tu.

Quelli che si accorgono in tempo che  hanno margini  insufficienti e che provano ad usare contemporaneamente queste due leve:

  • alzare i prezzi
  • abbassare la qualità dei fornitori per diminuire i costi

determinano  con questa tattica irrazionale, tardiva e basata sulla paura il seguente risultato:

  • Non riuscire comunque ad attrarre clienti nuovi
  • Deludere i clienti storici
  • Fallire accusando la “crisi” il governo e le tasse troppo alte

QUALE E’ IL PREZZO CHE I TUOI CLIENTI SONO DISPOSTI A PAGARE REALMENTE?

Il prezzo che i tuoi clienti sono disposti a pagare è un mix tra:

  • la nicchia di mercato che scegli
  • la forza del tuo Brand
  • le tue capacità di vendita (scritte e parlate)
  • la tua reputazione
  • la tua capacità di comunicare
  • la tua capacità di creare una straordinaria esperienza di acquisto

Le decisioni di acquisto hanno realmente pochissimo a che fare con il valore reale intrinseco di ciò che si sta comprando e per spiegarmi meglio se non fosse così l’iPhone costerebbe come un Huawei da € 150 o il caviale costerebbe come le uova di gallina. La buona notizia è che puoi manipolare tutti i fattori che non sono riconducibili a valore materiale e quindi devi saper creare una esperienza di acquisto tanto straordinaria quanto le tue capacità di creare valore. Un’altra cosa che devi sapere è che una percentuale che va dal 5% al 20% sceglie sempre di acquistare il prodotto più costoso o il prodotto che viene presentato come prodotto di punta.

Quindi è importante, nel preparare le proposte di vendita, costruire una soluzione più cara questo perché gli acquisti non hanno nulla a che vedere con il ” rapporto qualità/prezzo” ma per la maggior parte hanno a che fare con:

  • l’immagine che una persona ha di se stesso
  • l’immagine che vuole dare all’esterno

Altrimenti la gente non farebbe i debiti per girare con l’iPhone anche se costa di più di quanto guadagna in un mese, il comprare cose care  è insito nella natura umana. Influenza sia i ricchi ma a maggior ragione le fasce meno abbienti della popolazione che per assurdo sono molto più ossessionate dall’immagine e dall’ostentazione rispetto a chi i soldi li ha davvero.

Concludo dicendo che la tua strategia prezzo dovrebbe orientarsi sui seguenti canoni:

  • Creare una immagine di te professionista tale da essere il “Brand” della tua azienda
  • Vendere il servizio in più versioni in quanto è facilmente modificabile, ti basta ampliare la durata, la profondità e altri aspetti del servizio creando la composizione che costa di più
  • Utilizzare solo prodotti di Brand per qualificare la tua azienda e non avere problemi di garanzia
  • Creare una versione premium di ciò che vendi e su questo prodotto non praticare sconti
  • Creare una versione base, che costa meno, su cui dirottare coloro che desiderano uno sconto

Per finire ricordati che il prezzo è relativo alla percezione di valore che i clienti hanno nella loro mente. Se il prezzo fosse l’unica cosa che conta le persone comprerebbero i vestiti solo al mercato eppure i marchi del fashion sembrano andare più forte che mai.

Ci sono clienti per ogni fascia di prezzo e sei tu che scegli che tipo di clientela servire e a quale clientela rivolgerti quindi se vuoi puoi scegliere di rivolgerti a quel tipo di clientela per la quale il prezzo basso non è un fattore rilevante.

Buon lavoro

  1. Fabio Cafora

    Un articolo ben fatto che spiega bene il male di questo mercato. Concordo appieno sulle soluzione proposte. Bravo Francesco.

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